北京MALL沦为卖房道具 郊区商业过盛愈演愈烈

随着住宅开发土地外溢，与之相伴相生的ShoppingMall也就是购物中心也在急速郊区化，让原本的荒芜之地有望成为新的生活消费主场并吸引了众多人群。于是，开发商纷纷将ShoppingMall作为住宅销售的卖点。许多大型社区在销售时都反复向看房人强调："未来会配建有多少万平方米的购物中心；将打造成城市的副中心；满足衣食住行的各类需要……”

于是，近几年来，京城的各个区域，哪里的住宅卖得俏，哪里的购物中心就如雨后春笋般涌现。可如今，许多项目已经入住，而曾经说好的购物中心却鲜有成功者：有的是面临招商难题，大品牌难以进入，仅仅靠餐饮和影院苦苦支撑；有的则难见盈利，索性开始寻求转让，退出市场。

业内人士表示，经过开发商浓墨重彩地描绘，购物中心很好地协助完成了住宅部分的销售，但在自身的发展中却总是不尽如人意，不但未达到购房人的期望，反而因为大量的同质化购物中心的涌现，造成了扎堆与泛滥的情况。

郊区MALL生存不易

今年"五一”期间，经历了两年的招商准备，位于房山区长阳板块的首创奥特莱斯终于开业，作为房山区打造中央休闲购物区的核心标志，首创奥特莱斯在2010年就称要打造成整个华北区最大的奥特莱斯旗舰店，并一举将房山楼市炒热，作为其住宅部分的首创芭蕾雨悦都也受益于奥特莱斯的预期，连续多期入市均获得热销。

上周，记者在首创奥特莱斯开业半个月后，对这个备受关注的购物中心实地探访发现，在工作日期间，商场仍然有不少人光顾，但在光顾人群中，抱以看新鲜、凑热闹心态者居多，真正手拎购物袋的并不常见。另外，进入商场内，开店迎客的也多是些二三线品牌和运动品牌，整个一层的国际品牌均未开业，且大品牌入驻不多。对此，首创集团董事长刘晓光曾公开表示，在未来几个月内，首创奥特莱斯的20余家国际一线品牌将装修完毕陆续开业。

不过，却有业内人士透露，原计划2010年开业的奥特莱斯，其实在招商上步履维艰。之前奥特莱斯曾像房山区政府承诺要招200家以上国际知名品牌，但实际上大品牌很难谈成。对于这个尝试将"住宅＋奥特莱斯”捆绑开发的项目来说，房山及较偏远的位置，和整体商业开发的落后，都让奥特莱斯远未达到"吸引200个国际知名品牌”的目标。不过，此时的房山长阳板块早已被奥特莱斯的概念炒得发烫，房价甚至突破了2万元/平方米。

无独有偶，今年稍早些开业的华润五彩城同样也在经历商家开业率较低的困境。作为北五环住宅项目华润橡树湾的商业配套，在2005年拿地时，其所在的上地、清河板块还是一片荒芜，如今作为中高端住宅，虽然已经销售多年，但每次新推入市都能在短时间内售罄，目前的售价已经达到55000元/平方米，仍旧获得了购房人的认可，与橡树湾自身建有20万平方米的超大MALL密不可分。

今年年初，华润五彩城的二期13.5万平方米的商业正式营业，但在记者上周的探访中发现，虽然绝大多数的住宅部分已经交房并入住，区域内人流密集，但这个被寄予厚望的大型商业购物中心并未如想象中火爆，除了餐饮和影院外，仍有数十家商铺未出租。

如果说以上两个郊区MALL只是起步艰难的话，位于南三环右安南桥的首地大峡谷则是面临着生存的考验。作为2010年开业的大型购物中心，首地大峡谷虽然位于三环沿线，但由于南城发展的滞后，开业时仍被业内看做是能改变南城格局的大型郊区MALL，但不想仅仅两三年时间，到今年4月份，作为开发商的华坤商业投资管理有限公司就打算将其全部股权挂牌出售，售价7亿元。

对此，中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平表示，购物中心前期培育投入高、盈利周期长、商业地产运营难度大等多个因素导致首地大峡谷一直处于净亏损状态，这或许才是开发商考虑出让股权的主要原因。

大批郊区购物中心依然在建

尽管多家"前辈”郊区购物中心在开业后面都临着诸多问题，但随着住宅项目接二连三地开发，一个郊区大盘配一个购物中心的模式几乎成为"标配”，大批同质化的综合体项目由此不断涌现。

尤其是近几年，随着中心城区可供土地锐减，商业郊区化大势已不可避免。公开数据显示，2012年，北京商业地产新入市的项目中，71.4%位于五环外，而由于2012年近九成土地供应量位于新城，2013年新投放市场的购物中心也将有70%左右位于这些五环外区域。

像大兴区最热的天宫院区域，不但在售的住宅楼盘多，在建的商业购物中心同样不少，仅10万平方米以上的大型购物中心就有两家，分别是凯德MALL和龙湖时代天街。

另外在地铁大兴线上，从高米店北站到枣园站之间，不足3公里的直线距离上，就分布了4个郊区MALL，分别是绿地缤纷城、吉星德亿商业中心、物美大卖场和在售的住宅项目中建国际港
配建的商业部分。这意味着，同一条路上不足一公里的距离就能见到一个购物中心。

而几乎所有叫得上名的开发商也都投入到郊区购物中心的开发浪潮中，像保利、龙湖、绿地、凯德、万科、首创等开发的一个个"城市综合体”项目，在住宅产品同质化后的同时也带来了购物中心的扎堆。

购物中心成为住宅销售的道具

对于购物中心的扎堆出现，RET睿意德执行董事张家鹏指出，目前地产商转型进入商业地产领域既是"顺势而为”，也同样要面临较大的市场风险。尤其是当下住宅用地供应紧张，土地出让以综合用地为主，开发商投入发展购物中心为主的商业，有利于分散风险。但在实际开发中，由于对于一些开发商对商业地产的经验有限，使许多配建的购物中心最后沦为住宅销售的道具。

高纬环球中国区董事总经理张良军则认为，万达广场住宅和商业互相促进的模式，让许多开发商跟风建起了商业综合体，但很多仅仅是完成了一个综合体的建筑，归根到底还是以卖住宅为主，对于繁琐的招商和经营活动兴趣不大。这就导致一些购物中心的作用趋近于社区商业，那么这种综合体也就不会带来实际的影响力。

另外，购物中心近年来的大量出现，也是因为土地出让多以综合用地为主。不过，政府只是批地卖地，对于土地给开发商之后盖什么的约束是很软性的，这也导致在商业综合体的总量建设和规划上，政府缺乏统筹作用，一位业内人士表示。一些开发商拿地后，思路仍旧是以住宅开发为主，由于商业部分的开发顺序往往放在住宅之后，这就导致了一些购房人买完房子后才发现，开发商描绘的繁华商业购物中心最终是一片冷清。

过剩状况将会愈演愈烈

"新兴的综合体不少，但开发商仅仅是完成了开发，后续的招商、运营、配套、影响力等需要投入，要让商业真正旺起来是需要时间的”，张家鹏表示。"从招商到品牌成型，大概需要3-5年的时间”。

除了耐心培养商业中心以外，当前郊区购物中心面临的另一个难题就是整体供应在不断加大，但是相对应的需求缺口大并不大，人为刺激的商业地产开发将很可能出现供大于求。

张良军表示，即使不算那些新建的ShoppingMall，就是现在的存量商业综合体也有很多面临空置的情况。他预计，"按照现在的趋势，开发商的商业综合体逐步入市会形成一个不均衡的市场，高端一点的商业综合体品牌还是那些，低端的购物中心也可以，但是中间的品牌将会非常难做”，这是指那些定位区域商圈中心的ShoppingMall，这一部分的同质化竞争将会非常严重，供应量和竞争压力都会加大。 

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